Změny v oblasti marketingové komunikace a používání cookies

Rozsáhlá transpoziční novela zákona o elektronických komunikacích (dále jen „Novela“ a „ZEK“), přináší s účinností od 1. ledna 2022 podstatné změny pro všechny podnikatele, kteří pro svou obchodní činnost používají on-line marketing, telemarketing či cookies na svých webových stránkách.

Novelou dochází k implementaci Směrnice Evropského parlamentu a Rady (EU) 2018/1972 ze dne 11. prosince 2018, kterou se stanoví evropský kodex pro elektronické komunikace, do českého právního řádu tak, aby byly zajištěny rovné podmínky pro účastníky trhu v oblasti elektronických komunikací. Došlo k posílení ochrany spotřebitele (zpřesnění informační povinnosti u smluv, délka trvání těchto smluv a jejich ukončování, transparentnost, resp. zpřesnění způsobů zveřejňování informací), jejímu sjednocení v rámci evropského trhu, a zvýšení podpory hospodářské soutěže. 

Pojďme se tedy podívat, k jakým změnám ZEK od počátku roku 2022 dojde, a zdůraznit ty nejpodstatnější z nich.

Cookies (od povinnosti informovat k aktivnímu souhlasu)

Cookies jsou malé textové soubory ukládané do počítače či mobilního telefonu uživatele, které slouží k zajištění technického fungování webové stránky. To ale není jejich jediný význam. Cookies také mohou mít za cíl měřit návštěvnost webové stránky, sledovat, jaké části webové stránky jsou pro uživatele atraktivní, co uživatele zajímá nejvíce i to, jak pohybuje kurzorem myši po stránce. Cookies jsou tak hojně využívány pro různé analytické, statistické a marketingové účely k vyhodnocení toho, jakým způsobem se uživatel na stránkách pohybuje a co ho zajímá. Následně mu jsou na různých webových stránkách zobrazovány reklamy, které odpovídají tomu, které stránky navštívil v minulosti.

Současná právní úprava umožňuje provozovateli webové stránky přistupovat do zařízení uživatele relativně volně do doby, než uživatel projeví svůj nesouhlas (tzv. režim opt-out). Jediná povinnost provozovatele tak spočívá v prokazatelném informování uživatele o rozsahu a účelu zpracování jeho osobních údajů.

Novela však tento princip nahrazuje povinností poskytovatele předem získat od uživatele prokazatelný souhlas s použitím cookies a jiných technologií (tzv. režim opt-in). Bez tohoto aktivního souhlasu uživatele nebude možné cookies využívat, s výjimkou těch cookies, které jsou nezbytné pro fungování samotné webové stránky (technické cookies) nebo jiné služby výslovně vyžádané uživatelem (vložení zboží do nákupního košíku, dokončení objednávkového procesu, preferovaný jazyk apod.). Samotná funkčnost webových stránek by tak neměla být Novelou omezena ani narušena.

Souhlas uživatele s používáním cookies by měl navíc odpovídat požadavkům GDPR, měl by tedy být dobrovolný (neměl by být vynucován zablokováním přístupu ke stránce ani žádným znepříjemňováním jejího používání, např. překážející lištou požadující souhlas), konkrétní, informovaný (mělo by být zřejmé, co je jeho obsahem a k čemu budou získaná data použita), vyjádřen jednoznačným projevem vůle a odvolatelný stejně jednoduše, jako byl poskytnut. Do doby udělení souhlasu, resp. v případě jeho neudělení, nebude možné cookies (osobní data o uživateli) ukládat do počítače či jiného obdobného zařízení.

Podstatným důsledkem Novely bude změna stávající podoby cookies lišty, která bude muset nově obsahovat tlačítko a zaškrtávací pole, pomocí kterých uživatel udělí jasný souhlas s používáním cookies a současně se také musí dozvědět, za jakým účelem jsou jeho osobní data ve formě cookies zpracovávána. Provozovatelé webových stránek dále budou muset připravit textaci souhlasů se zpracováním osobních údajů a seznam třetích stran, kterým jsou údaje z cookies předávány například za účelem marketingu.

Tato změna se v příštím roce v základním rozsahu dotkne každého, kdo provozuje webové stránky. Ve větší míře se Novela dotkne těch společností, které přes webové stránky prodávají zboží a služby nebo získávají nové klienty, a zasáhne tak do několika sfér internetového businessu, jako jsou marketingové agentury, sociální sítě či komunikační prostředky.

Obtěžující marketingové telefonáty, od aktivního nesouhlasu k aktivnímu souhlasu

Další viditelnou změnou přicházející s Novelou jsou přísnější pravidla pro obtěžující marketingová volání. Za současné právní úpravy platí, že osoba, která si nepřeje být obtěžována marketingovým voláním, musí aktivně vyjádřit svůj nesouhlas v tzv. veřejném účastnickém seznamu (princip opt-out).

S Novelou se však tento princip obrátí tak, že nově bude automaticky předpokládáno, že marketingové hovory nelze uskutečnit, neboť si je daná osoba nepřeje. Pokud by však tato osoba naopak chtěla být marketingovými hovory kontaktována, bude moci vyjádřit svůj aktivní souhlas jako uživatel telefonního čísla nebo elektronické adresy s tímto kontaktem v daném účastnickém seznamu a udělit jej tak mobilnímu operátorovi. Schválená změna má zajistit lepší prokazatelnost, a tedy i efektivnější možnost trestání případných porušení zákona.

Opouštíme aktivní souhlasy, ale změny ještě nekončí

Novela ZEK přináší mnohem více změn. Ať už se týkají rychlé a jednoduché změny poskytovatele služby přístupu k internetu, koncepčnější podpory osob s handicapem, zajištění lepších podmínek pro snadnější budování sítí elektronických komunikací (za účelem stimulace investic do vysokorychlostních sítí 5G), zajištění předvídatelnosti regulačních opatření pro držitele přídělů rádiových kmitočtů či podpory rozvoje digitalizace rozhlasového vysílání.

Za zmínku stojí také změna přicházející v oblasti tísňové komunikace. Tísňové služby musí být nově dostupné nejen prostřednictvím volání, ale také prostřednictvím SMS a pokud by to bylo technicky proveditelné, tak i prostřednictvím jiných způsobů komunikace.

Novelou se dále zřizuje systém veřejné výstrahy, který umožní bezplatně předat dotčeným uživatelům v určité územní oblasti veřejné výstrahy týkající se bezprostředně hrozících nebo nastalých mimořádných událostí s tím, že předpokládaná forma informování by měla být prostřednictvím SMS.  

Závěrem

Novela přináší rozsáhlé změny v oblasti elektronických komunikací, které jsou s ohledem na rozvíjející se digitalizaci celého světa nezbytné. Tyto změny se podstatně dotknout života všech občanů, zejména provozovatelů webových stránek a jiných osob pohybujících se v odvětví marketingových komunikací a služeb poskytovaných na internetu. Upozorňujeme na to, že zejména nové povinnosti týkající se cookies mohou být (a také nejspíše hojně budou) velice snadno kontrolovány ze strany ÚOOÚ.